Hallitus iskee kaupan omiin merkkeihin – kuka puolustaa kuluttajaa?
Kaupan omat merkit ovat tuttuja tuotteita ja taattua laatua edulliseen hintaan. Lähes kaksi kolmesta kuluttajasta ostaa omia merkkejä vähintään usein ja arvioi ruokamenojensa kasvavan vähintään jonkin verran, jos omien merkkien hinta nousisi. Tulokset käyvät ilmi Päivittäistavarakauppa ry:n teettämästä kyselystä.
Eduskunnan käsittelyyn tulossa oleva elintarvikemarkkinalain uudistus koskettaa myös kuluttajien arkea. Toteutuessaan uudistus rajoittaisi kaupan mahdollisuuksia tarjota kuluttajille edullisia kaupan omia tuotemerkkejä. PTY selvitti Iro Researchin kyselyllä kuluttajien kaupan omien merkkien käyttöä.
Omat merkit kuuluvat suomalaisten ostoskoriin
Kyselyn perusteella suomalaisista suurin osa, 90 prosenttia, ostaa kaupan omia merkkejä ainakin joskus, ja joka kymmenes aina kun mahdollista. Vain yksi prosentti vastaajista kertoo, ettei osta omia merkkejä koskaan. Suosituimpia omat merkit ovat alle 34-vuotiaiden, suurissa kaupungeissa asuvien sekä pieni- ja keskituloisten kotitalouksissa, mikä kertoo siitä, että ne ovat tärkeä keino hallita ostoskorin hintaa.
Samaan aikaan kun monen suomalaisen taloudellinen tilanne on heikentynyt, hallitus valmistelee rajoituksia tuotteille, joita kuluttajat käyttävät arjen ruokamenoissa säästääkseen.
Jos kaupan omien merkkien hinta nousisi, 20 prosenttia vastaajista arvioi omien ruokamenojensa kasvavan merkittävästi ja 43 prosenttia arvioi menojen kasvavan jonkin verran. Vähäiseksi vaikutuksen arvioi 29 prosenttia. Vastaajista kahdeksan prosenttia arvioi, ettei omien merkkien hinnan nousulla olisi vaikutusta heidän ruokamenoihinsa.
– Elintarvikemarkkinalain uudistuksessa on vaarana, että hyvässä tarkoituksessa tehty sääntely heikentää kuluttajien asemaa. Kaupan omien merkkien rajoittaminen ei paranna ketjun toimivuutta, mutta voi heikentää kilpailua, Päivittäistavarakauppa ry:n toimitusjohtaja Tuula Loikkanen sanoo.
Vastaajista erityisesti alle 34-vuotiaat ja alle 30 000 euroa vuodessa ansaitsevat arvioivat, että omien merkkien hinnan nousu kasvattaisi heidän ruokamenojaan merkittävästi tai jonkin verran.
– Joka neljäs suomalainen elää taloudellisessa ahdingossa, joten kaupan edullisemmat vaihtoehdot ovat monelle kuluttajalle välttämättömyys. Nyt ei pidä tehdä päätöksiä, jotka voivat kasvattaa kuluttajien ruokamenoja, tähdentää myös Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell.
Kotimaisuus painaa vaakakupissa eniten
Nykyisessä taloustilanteessa omat merkit ovat monelle kuluttajalle keino yhdistää kotimaisuus ja kohtuullinen hintataso. Vastaukset kertovat ennen kaikkea siitä, että kotimaisuus on suomalaisille yhä keskeinen valintaperuste.
Muu kuin kaupan oma merkki valitaan yleisimmin siksi, että vaihtoehtoinen brändituote on kotimainen (51 %). Muita syitä ovat se, että hintaero brändituotteen ja oman merkin välillä on pieni (48 %) sekä se, että omista merkeistä ei löydy sopivaa vaihtoehtoa (46 %).
– On harmillista, jos kuluttajille on syntynyt käsitys, että kaupan omat merkit olisivat lähtökohtaisesti ulkomaisia. Todellisuudessa iso osa niistä valmistetaan suomalaisista raaka-aineista ja samoissa suomalaisissa tehtaissa kuin brändituotteet. Omilla merkeillä on merkittävä rooli kotimaiselle elintarviketeollisuudelle, Loikkanen muistuttaa.
Hinta, laatu, kokemukset – aiemmat kyselyt samoilla linjoilla
Kaupan omista merkeistä viime vuonna tehdyt kuluttajakyselyt tukevat tuoreita tuloksia. PTT:n mukaan hinta on ruokaostoksilla tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä kaikissa tuloluokissa. Vastaajista 72 prosenttia valitsi hinnan keskeiseksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi. Vastaajista 38 prosenttia myös arvioi ruoan olevan liian kallista suhteessa kotitalouden käytettävissä oleviin tuloihin.
Taloustutkimuksen Suomi Syö -tutkimuksessa 69 prosenttia vastaajista kertoi käyttävänsä kaupan omia merkkejä usein. Tärkeimmät syyt omien merkkien ostamiselle olivat sopiva hinta/edullisuus, tuttu tuote ja hyvät kokemukset sekä hyvä laatu. Säännöllisimmin suomalaiset suosivat omia merkkejä ostaessaan maitoa, jauhoa ja hiutaleita sekä kananmunia.
– Kaupan tehtävä on tarjota laaja ja monipuolinen valikoima eri hintaisia tuotteita. Jokaiselle jotakin, arkeen ja juhlaan. Kaupan omat merkit ovat erinomainen vaihtoehto, kun hinta ratkaisee. Ne ovat myös tuttu ja turvallinen vaihtoehto, ja ansainneet paikkansa kuluttajan ostoskorissa, Loikkanen kiteyttää.
Tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin Iro Researchin Tuhat suomalaista -omnibustutkimuksen yhteydessä helmikuussa 2026. Tutkimusta varten haastateltiin yhteensä tuhatta vähintään 18-vuotiasta suomalaista. Otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Virhemarginaali on +/- 3,2 prosenttiyksikköä 95 % luottamustasolla.
PTT:n kuluttajakyselyn ruuan hinnasta, ostokäyttäytymisestä ja kulutusmuutoksista toteutti Kantar TNS Agri elo-syyskuussa 2025. Kohderyhmä 18–79-vuotiaat. N=1 197. Vastaukset painotettiin väestöä edustavaksi iän, sukupuolen ja maantieteellisen alueen mukaan. Virhemarginaali noin +/- 2,8 prosenttiyksikköä 95 % luottamusvälillä. Kyselyn rahoitukseen osallistuivat ETL, MTK ja PTY.
Taloustutkimuksen Suomi Syö -tutkimuksen aineisto kerättiin neljänä erillisenä nettikyselynä 23.4.–5.6. 2025. Vastaajat ovat nettipaneeleista. Näytteet kiintiöitiin iän, sukupuolen ja alueen osalta vastaamaan Suomen väestöä. Kohderyhmä 16–80-vuotiaat. Kaupan omat merkit -osion vastaajamäärä oli 1 552.